Logo Rob Hordijk tekstschrijver
MENU

Guerilla marketing: er goed uitzien hoeft niet duur te zijn

Guerillamarketing is meeliften op de bekendheid van een ander merk of event. Dat dàt nogal eens tot hilarische taferelen leidt, bewezen de Bavaria Babes tijdens het WK-voetbal van 2010. Het contrast tussen stijve organisatoren die volledig van hun onvoorstelbare belang waren doordrongen en de olijk rondhuppelende kortgerokte blonde babes had niet groter kunnen zijn. Een ander event dat zich uitstekend voor een guerilla-activiteit leent is de Amsterdam International Fashion Week die tweemaal per jaar in de maanden januari en juli in de Westergasfabriek wordt gehouden en dan het middelpunt is van de vaderlandse mode. Wie iets in de modewereld denkt voor te stellen, is er. Alle aandacht gaat uit naar de catwalk, het T-vormige podium dat tussen het publiek de zaal insteekt en waarop mannequins en dressmen de nieuwste kleding van grote merken en couturiers showen. De organisatie weegt iedereen die zich in de buurt van de catwalk durft ophouden en wie te licht is, wordt zonder pardon teruggestuurd.

Heilige huisjes

Dat was een van de ingrediënten voor een goede guerilla. Het andere was het volkomen tegendeel daarvan: Zeeman. De verheven naaldkunstenaars en de textielsuper verhielden zich tot elkaar als bobo en babe en dat bracht Micha Schipper op een idee. Hij was net zijn marketingbureau Coz gestart en kon wel wat publiciteit gebruiken. In Textilia vertelt hij dat hij iets wilde organiseren om “de perceptie van mensen te beinvloeden”, een nette manier om te zeggen dat je wel wat heilige huisjes omver wilt kegelen.

“Laten we maar eens gek doen”

Zeeman op de catwalk van de fashion week was zo’n vereniging van uitersten die door zijn ondenkbaarheid de aandacht zou trekken en misschien ondersteboven gooien. Omdat een goede voorbereiding en absolute geheimhouding essentieel waren, belde Schipper persoonlijk met de directeur van Zeeman. “Laten we maar eens gek doen,” zei deze. Het kegelen kon beginnen.

Frank Kungl

Vanaf dat moment moest er in het diepste geheim van alles worden georganiseerd. De Zwitserse kledingontwerper Frank Kungl ontwierp een aantal kledingstukken die samen met objecten uit de collectie van Zeeman zouden worden geshowd. Kungls voornaam FRANK werd de naam van een interessante nieuwe collectie van een onbekende ontwerper, zoals de hele operatie werd geintroduceerd. De organisatie van de fashion week keurde de collectie goed. Er kwam een speciale website en er werden persmappen gemaakt. Er werden professionele mannequins en dressmen aangetrokken om de kleding te showen en visagistes om ze op te maken. Er werd een professionele videoshow vervaardigd die als achtergrond van de catwalkpresentatie zou dienen. Schipper vertelt dat ze om aan het eind het Zeeman-logo op het scherm te kunnen projecteren, zelf de knoppen van de afspeelapparatuur van de videoshow zouden moeten bedienen. Dat stond qua gevoeligheid gelijk aan het dichtknopen van het corset van Beatrix, maar de organisatie vond het best.

Applaus en gelach

Het lukte. Voor een volle zaal was de show een geweldig succes. Toen aan het eind het grote gele vlak met het Zeeman-logo werd getoond en de schalks knipogende matrozenkop van de textielsuper in beeld kwam, aarzelde het publiek van ongeloof maar barstte vervolgens uit in hartelijk applaus. Gelach weerklonk. De toeschouwers begrepen de stunt waarvan ze zelf deel hadden uitgemaakt.

Er goed uitzien hoeft niet duur te zijn

Dat het lukte was ook het resultaat van de strakke organisatie. Slechts zeven mensen waren van de hele opzet op de hoogte. Dertig bedrijven en freelancers hadden maandenlang aan de show gewerkt maar hun mond gehouden. Modejournalisten kregen een uur voor aanvang een persmap met achtergrondinformatie en foto's van de collectie. Voor meer informatie werd naar een internetbestand verwezen dat, als het te vroeg werd geopend, het modemerk FRANK liet zien en pas vlak voor de show de link met Zeeman verduidelijkte met de slogan “Er goed uitzien hoeft niet duur te zijn”.

© 2011

Geef je commentaar

  

Free lance
tekst­schrijver

portret free lance tekstschrijver
Ik ben Rob Hordijk. Mijn leven lang schrijf ik fictie en non-fictie boeken, zakelijke tekst, levensverhalen, artikelen, blogs, columns, verhalen. Soms voor mijzelf, meestal voor anderen.
Loop je vast? Kom je er niet uit? Tekstschrijver nodig? Neem contact op.

Dit artikel is in gewijzigde vorm gepubliceerd in een studieboek over marketing voor kleine ondernemingen, uitgegeven door Studiewereld Laudius.


Cartoon van een allround tekstschrijver die teksten schrijft die werken